En el entorno del Marketing, los términos que se usan para referirse a los canales de distribución son muchos y variados. A veces pueden ser confusos, pero a lo largo de este artículo iremos desgranando los conceptos para entender con precisión qué es el canal On Premise.
Los dos grandes canales comerciales
Los productores de alimentos y bebidas tienen dos grandes canales comerciales a su disposición: On Trade y Off Trade. Si bien ambos se ocupan de la venta de productos, su diferenciación y objeto son bien diferentes.
El canal Off Trade, como ya hemos mencionado, se refiere a todos aquellos puntos de venta donde el producto se vende para ser consumido fuera del establecimiento en el que se adquiere, como hipermercados, supermercados, tiendas de barrio, tiendas de conveniencia o kioskos, por citar algunos ejemplos.
Por su parte, el canal On Trade es el que se refiere al espacio en el cual el cliente adquiere el producto o servicio para ser consumido o utilizado en el mismo establecimiento. Es decir, si compramos una copa de vino para tomar en un restaurante, estaremos utilizand el canal On Trade.
¿Qué son los puntos de venta?
Los puntos de venta son aquellos espacios físicos donde los productos son puestos a disposición del público. Aunque resulten familiares los nombres que designan dichos espacios, en cada lugar del mundo pueden cambiar. En algunos lugares se denominan bares, cafeterías, restaurantes, hoteles, mientras que en otros, se llaman pubs, discotecas, salas de baile, cantinas, entre otros.
En términos más generales, y para abarcar todos los tipos, en el ámbito del Marketing se utiliza la denominación genérica de canal HoReCa (Hoteles, Restaurantes y Cafeterías).
El gran cambio post COVID-19
Los cambios en el comportamiento del consumidor se aceleraron con la pandemia. Así, ahora se prefiere, en muchos mercados, consumir desde casa los productos de las empresas, lo cual ha llevado a la necesidad de entender cada canal de venta y diferenciar estrategias para captar la atención del consumidor.
Es cierto que algunos sectores no aprecian demasiado la diferenciación del Canal On Trade y el Off Trade. Pero para otros, como sucede en el sector de los alimentos y bebidas, esta distinción es fundamental para establecer estrategias de marca y posicionamiento.
La dependencia del personal
Más allá de estas diferencias de concepto, la ejecución de las estrategias de Trade Marketing varía según el canal en que se lleve a cabo. Así, en el Canal On Trade, la ejecución depende al 100% del personal propio del canal, mientras que la ejecución en el Canal Off Trade depende fundamentalmente del personal outsourcing que se contrata para la implementación de tácticas en el retail.
Por tanto, es importante que las empresas que deseen abarcar ambos canales tengan en cuenta esta diferencia en cuanto a la necesidad de contar con personal propio o contratado, y dotarles de las herramientas necesarias para llevar a cabo su trabajo.
La evolución del Off Trade
Como ya hemos mencionado, la pandemia aceleró varios cambios que ya se venían dando en el Canal Off Trade. Así, a medida que la gente se habituó a comprar online, el retail empezó a transformarse también para poder seguir atrayendo a los consumidores.
Así, el Canal Off Trade se empezó a reinventar, creando espacios para consumir dentro del mismo establecimiento. De esta manera, mientras los consumidores hacían la compra, podían disfrutar de una copa de vino o café en el mismo sitio.
La fina línea diferenciadora
Antes de la pandemia, la línea entre Canal On Trade y Off Trade estaba claramente diferenciada. Pero ahora, esa diferenciación es cada vez más difícil de trazar, dadas las similitudes y cambios que se han producido.
Los establecimientos que han cambiado sus modelos de negocio para adaptarse a los nuevos tiempos no dejan la línea diferencial tan clara, ya que mientras los compradores disfrutan de una copa de vino o café en un supermercado, otros realizan compras a su alrededor.
Las estrategias de Trade Marketing
Las estrategias de Trade Marketing en el Canal On Trade requieren de la adaptación de un enfoque y una práctica completamente distintas a las utilizadas en el Canal Off Trade.
En el Canal On Trade, las actividades deben centrarse en la degustación, ofertas/promociones/rebajas, publicidad y reposición de productos. En cambio, en el Canal Off Trade se implantará material PLV en el lineal y se activará un stand con una promotora para dar degustaciones del producto, mientras que en el Canal On Trade, se colocará material PLV en la mesa de los comensales y se ofrecerá un ambiente distinto para la degustación del producto mientras llega el plato principal.
SharpGrid: el estudio de mercado del Canal HoReCa
SharpGrid es una empresa de datos y tecnología que está reinventando el estudio de mercado del Canal HoReCa. Aplica un enfoque de “core consumer occasion” para determinar qué es lo que determina la popularidad de cada local y, así, permitir una visión y análisis coherentes de la HoReCa en todos los mercados locales.
En este sentido, es importante destacar que para dar a conocer un producto, en el sector de las bebidas, por ejemplo, se pueden colocar materiales PLV y ofrecer degustación de productos en ambos canales, aunque la ejecución será diferente.
El gran potencial del Canal On Trade
El Canal On Trade puede ser una enorme fuente de beneficios para los productores de alimentos y bebidas, ya que los precios de algunas bebidas se triplican o superan los de las opciones compradas en tienda. No obstante, su verdadero potencial radica en la construcción de marca/lealtad con los consumidores y en la posibilidad de probar nuevas innovaciones.
Por otro lado, los quiebres de stock tienen impacto negativo en la imagen y percepción de la marca de una empresa y pueden generar migración de clientela a la marca de la competencia.
La flexibilidad de las estrategias de Trade Marketing
Es importante tener en cuenta que las estrategias de Trade Marketing deben ser flexibles, y adaptarse rápidamente al cambio en los patrones de consumo. En este sentido, las empresas que deseen abarcar ambos canales deben conocer bien las diferencias entre ambos y tener una estrategia específica para cada uno.
En conclusión, el Canal On Trade se refiere al espacio en el cual el cliente adquiere el producto o servicio para ser consumido o utilizado en el mismo establecimiento, mientras que el Canal Off Trade hace referencia a aquellos puntos de venta donde el producto se vende para ser consumido fuera del establecimiento.
Es fundamental tener en cuenta la evolución y los cambios que se han producido en cada canal, para establecer una estrategia de Trade Marketing acorde a los tiempos y a los patrones de consumo actuales.
